On-line библиотека за добра практика в търговските комуникации
Проектът се осъществява с финансовата подкрепа на Оперативна програма “Административен капацитет”,
cъфинансирана от Европейския съюз чрез Европейския социален фонд
Същност на добрата практика за отговорни търговски комуникации
Търговските (или наричани още маркетингови) комуникации играят съществена роля за успеха на пазарната икономика. Най-общо тези публични канали за общуване включват реклама, спонсорство и събития за промотиране на стоки и услуги. Маркетингът поощрява конкуренцията, насърчава иновациите и позволява на потребителите да избират между търговските марки, както и да бъдат информирани за новите продукти.
Рекламата е най-видимата и познатата за публиката част от маркетинговите комуникации. Тя стимулира растежа и иновациите, насърчава конкуренцията, повлиява и насърчава избора на потребителите. Тя е бързо и ефикасно средство за информиране на потребителите за продуктовите иновации и запознаване с гамата, естеството и качеството на наличните продукти. Рекламата е важен елемент за поддържането или увеличаването пазарния дял на дадена компания или цял сектор и e от жизнено значение за въвеждането на нов или усъвършенстването на съществуващ продукт или услуга.
За да изпълни тази важна задача, рекламата като най-видима част от търговските комуникации трябва да постига високо ниво на доверие у потребителите. Ето защо рекламите трябва да са законни, благоприлични, честни и верни. Отклонението от тези основни принципи постепенно ще подкопае доверието на потребителите и ще пострада цялата маркетингова комуникация. Ако потребителите бъдат подведени или заблудени от рекламните послания, те няма да купуват отново; ако те ги обиждат, изобщо няма да купят продукта; а ако са агресивни, ще предизвикат неприязън и съпротива. Така че в интерес на рекламната индустрия е да направи необходимото за добрата регулация на рекламната дейност. Традиционно съществуват два начина да се постигне това: единият е подробно законодателство, а вторият се нарича саморегулация.
Саморегулацията като система
Саморегулацията е система, чрез която рекламната индустрия активно се самоконтролира. Трите части на индустрията – рекламодателите, които плащат за рекламите, рекламните агенции, отговарящи за тяхната форма и съдържание, и медиите, които са носители на рекламата, се договарят по стандартите на практиката и създават система, която да гарантира бързото отстраняване или коригиране на реклами, които не отговарят на тези стандарти.
Това се постига с помощта на кодекс или принципи на най-добра практика, чрез които рекламната индустрия доброволно се съгласява да се обвърже. При постигнат предварителен и цялостен консенсус тези принципи и правила се прилагат неотклонно от организация, създадена за тази цел и финансирана от самата индустрия.
Саморегулирането съществува в почти всички държави – членки на Европейския съюз (ЕС). В някои от тях системата за саморегулация функционира вече няколко десетилетия. Саморегулацията приема много разнообразни форми в различните страни, но основополагащият й дух винаги е един и същи: рекламата трябва да е законна, честна и вярна, изготвена с чувство за социална отговорност към потребителите и обществото и с необходимото съблюдаване на принципите на лоялната конкуренция. Макар в някои страни рекламната дейност да е предмет на изключително подробно и рестриктивно законодателство, което, естествено, остава много ограничено място за саморегулация, в повечето европейски държави саморегулацията е добре развита. Общоприето е съдържанието на рекламните комуникации (вече все по-често и на търговските комуникации като цяло) да се регулира ефективно от организация за саморегулация
(Self-regulation Organisation – SRO).
