On-line библиотека за добра практика в търговските комуникации
Проектът се осъществява с финансовата подкрепа на Оперативна програма “Административен капацитет”,
cъфинансирана от Европейския съюз чрез Европейския социален фонд
Както вече се изясни, ефективната саморегулация има забележителни предимства пред подробното законодателство не само за индустрията, но също за потребителя и държавните институции, тъй като може да осигури съществено гъвкавост и допълнение към националното законодателство, управляващо търговските комуникации***. В някои страни рекламата се регулира обширно от закона, намалявайки обхвата на саморегулаторните кодекси. В други страни регулирането е предимно саморегулация, упражнявана в повечето случаи от рекламната индустрия или от индустрията на алкохолни напитки, в т.ч. и пиво.
Саморегулацията е концепция, не единичен модел. Няма нито една перфектна саморегулаторната система, защото различните държави имат различни културни, търговски и законови традиции. В областта на вкуса например чувствителността варира широко между европейските страни, така че определена търговска комуникация може да бъде приемлива в една страна, но спорна в друга. Модерните комуникации обаче са силно повлияни от глобализма, пътуванията, туризма и тези нови коридори за общуване и обмен на култури и социални модели правят все по-неразумно да се смята, че търговските комуникации непременно се ограничават до вътрешната публика.
Необходимо е да бъдем реалисти за това, каква саморегулация на търговските комуникации може да се постигне и каква не. Ефективната саморегулация в пивоварната индустрия включва правила, които да предотвратят търговските комуникации да насърчават злоупотребата с алкохол. От това не следва, че търговските комуникации, били те и отговорни, могат да предизвикат лична отговорност в хората, които не използват умерената консумация на бира като част от съвременния и здравословен начин на живот.
Ефективното прилагане на саморегулация може да осигури търговските комуникации на рекламодателите от пивоварния сектор да не са адресирани към децата и подрастващите (под законно установената възраст за употреба на алкохол) и да не се насърчава прекомерната и безотговорната консумация на бира. От саморегулацията по същество не може разумно да се очаква да е панацеята, разрешаваща всички проблеми, свързани с общественото здраве, тъй като употребата или злоупотребата с алкохол, особено при лицата под 18 г., произтичат от далече по-комплексни и сложни социални проблеми.
Важна цел на всяка саморегулаторната система обаче е да поддържа доверието на потребителя в търговските комуникации, като предлага бърз и ефективен отговор на загрижеността и притесненията на потребителите и на обществото като цяло. Това улеснява защитата на потребителите, предоставяйки им средства и осигурявайки им механизми, с които да изразят своите виждания за рекламните комуникации пряко пред рекламодателя. Важен елемент на саморегулацията е тези виждания да достигнат до участниците в комуникационната верига; да бъдат адекватно разгледани и съответно взети предвид от рекламодателите.
За да са изпълними целите, които саморегулаторната система на пивоварната индустрия си поставя, трябва отново да се разгледат трите ключови елемента за създаване на отговорни търговски комуникации на производителите на бира:
Разработването на кодекс за отговорни търговски комуникации на пиво.
Изпълнението на мерки за осигуряване спазването на кодекса.
Комуникационна стратегия.
*** Canadean Report on Responsible Marketing http://www.brewersofeurope.org/uk/press_doc/canadean.pdf
