On-line библиотека за добра практика в търговските комуникации
Проектът се осъществява с финансовата подкрепа на Оперативна програма “Административен капацитет”,
cъфинансирана от Европейския съюз чрез Европейския социален фонд
Национални кодекси за саморегулация
Всички кодекси, които се прилагат днес в Европа и навсякъде другаде, носят своя произход от Международния кодекс на рекламната практика, публикуван за първи път от Международната търговска камара, Париж (International Chamber of Commerce – ICC) през 1937 г. Оттогава насам кодексът на Международната търговска камара (МТК) редовно е актуализиран. Последното изменение и допълнение на кодекса е от 2006 г. Консолидираният кодекс на МТК за практики в рекламната и маркетингова комуникация обединява правилата за рекламни комуникации, промоция на продажбите, спонсорство, директен маркетинг, рекламна дейност по електронни медии и телефон и екологична реклама. Международната търговска камара публикува също и Кодекс за директните продажби и новата версия на Кодекса за пазарни проучвания.
В някои страни националните кодекси са се развили отвъд базисния кодекс на Международната търговска камара, но всички се основават на едни и същи предпоставки: че рекламите трябва да са законни, благоприлични, честни и истинни, изготвени с дължимото чувство за социална отговорност и спазване на принципите на лоялната конкуренция. Много национални кодекси имат специален раздел, разглеждащ тези от рода на рекламите и децата, медицина и здравни искове, храни и хранене, алкохолни напитки и моторни превозни средства. Други национални саморегулаторни организации предпочитат да прилагат общите разпоредби на своите кодекси, които се тълкуват както в духа, така и в буквата на кодекса.
Всеки национален кодекс отразява културните, законови и търговски традиции на страната. В някои страни рекламната дейност е сериозно регулирана от закона, като се ограничава обхватът на саморегулацията (няма смисъл от правила, които само възпроизвеждат закона). В други страни законодателството се ограничава до най-общите принципи и на практика регулацията на рекламната дейност означава саморегулация. Тъй като правилата й са написани от самата рекламна индустрия, която разбира своя собствен бизнес, както и тревогите на своите клиенти, саморегулацията особено добре отговаря на потребностите както на потребителите, така и на индустрията. Саморегулаторните кодекси обаче не са създадени само с оглед интересите и приоритетите на индустрията: когато се пишат или актуализират принципите и правилата за отговорни търговски комуникации, обикновено се провеждат консултации с другите заинтересовани страни, например потребителски организации, представители на медицинската професия, академичните кръгове.
Тълкуване и прилагане на кодексите
Кодексите за саморегулация се тълкуват в духа и буквата на разпоредбите: тяхната цел е да бъдат гъвкави, така че за всеки случай да се преценява съобразно прилаганите стандарти. Това позволява кодексът да се приспособява бързо към пазара и да отговаря на текущите проблеми на потребителите. Това означава също, че интересите на потребителите могат да бъдат защитени без строгите изисквания към рекламните комуникации да сковават креативността, търговската свобода и новаторските решения.
За да поддържа общественото доверие, саморегулацията трябва да бъде безпристрастна. Самият факт, че може да бъде заподозряна в пристрастие, прави непреклонната обективност и безпристрастност още по-съществено важна. Определено саморегулацията помага за опазването на дългосрочните интереси на рекламната индустрия, но това се постига чрез гарантиране на високи стандарти и закрила на потребителите. Организациите за саморегулация са независими. Тяхната цел е да поддържат високи рекламни стандарти, а не да защитават интересите на отделните рекламодатели, рекламисти или медии.
